在用户为王的时代里，汽车品牌营销还能怎么创新？
当我们把时间倒回三十年前，在那个信息匮乏、传播渠道同样匮乏的年代里，能够让很多人知道两句广告词，已经是巨大的胜利。甚至那个年代的汽车广告投放，只需要把车标露出来，就能吸引人群。
但在三十年后信息爆炸、传播渠道极度多元化的年代里，哪怕包下了所有交通枢纽的广告牌和所有卫视的黄金时代广告位，也难以再靠简单的告知去打动消费者。尤其是当所有的品牌都在经历从燃油车向电气化转型的变革期里，只是做到了“我知道你”，其实已经没有太大的意义了。
汽车行业的中心在向用户转移，汽车营销的视角也在向买方市场过渡，放弃粗放的广告，转而投向精细化运营的怀抱，才有可能把握住消费的风向。反过来，营销合作伙伴的目的，也不是投流量，而是要助力汽车企业转型和商业上的持续增长。
也许我们今天要讲的营销事件，可以印证这个观点：一汽奥迪为Q4 e-tron的车主们，在三亚的沙滩上办了一场六大实力唱将加盟的“FineLIVE”翻浪四季歌会。这场音乐会的背后，到底是怎样的逻辑？
在变革时代，认知比认识更重要
今天你走进一家传统豪华品牌的经销门店，销售人员一定会向你推荐摆在展厅里那辆电动车，不管你本来是不是要看电动车。这就是告知，告诉你“我有电动车了”。
但是一个知名品牌，在转型期内似乎最要紧的，并不是提升知名度。消费者本来就认识你，但却不会简单地因为“我认识你”，所以就去买你的新产品。
然而当我们换一个场景：一个豪华品牌的电动车，和它的车主们一起搞派对，不仅在过程中不断加深品牌与车主的沟通，而且还通过高效的渠道触达让更多的潜在车主耳濡目染，产生了认知。
从认识到认知，仅一字之差，但相隔之远却如同万里长征的两头。坦白说，在今天这个移动互联网时代，想要被认识不算难。尤其是对于汽车厂商而言，拿钱砸渠道早已不是新鲜事。但是，用钱买来的只能是认识，用心才能换来认知。从精神传达到品牌融合再到流量引导，汽车营销正在全面立体化、交互化。哪怕是百年老店，当面对产品形态与内核的变革时，它同样需要以创新的态度，与它的用户去用心沟通。
一汽奥迪就是这样做的。2023年2月25日的三亚沙滩上，由一汽奥迪Q4 e-tron独家冠名、知名时尚杂志《时尚先生》与腾讯视频联合呈现的“FineLIVE”翻浪四季歌会拉开帷幕。而台下的观众们，大多是一汽奥迪Q4 e-tron的首批车主。
时间倒回到8个月前，作为一汽奥迪首款纯电MEB平台车型，Q4 e-tron正式上市。在这大半年的时间里，这款纯电豪华SUV已经拥有了第一批种子用户。这批用户的口碑怎么样，他们身边的人是如何认知这台车，就显得至关重要。
所以，这场翻浪四季歌会的核心目的，就是要为一汽奥迪Q4 e-tron种子用户定制打造高端的体验，进而实现从精神传达到品牌融合再到流量引导。除了要告诉大家“我是谁”，更要告诉大家“我有怎样的性格”、“我可以给你的生活带来什么”。
立体化营销，是产品+品牌充分渗透
不喧哗，自有声。用这句话形容一场好的营销，特别适合。
在这场一汽奥迪与“翻浪”IP共同打造的营销事件中，一汽奥迪Q4 e-tron既没有教条地宣读产品特性与广告语，也不只是作为一场音乐会的背景板，而是通过与事件的充分融入，让传播主体与用户，在情绪中找到连接点。
这种连接，体现在三个层面：品牌精神与用户向往的连接，核心产品力与现场氛围的连接，车主尊享感与好友圈的连接。
当出行的限制不再，豪华品牌的潜在人群迫切想要走出家门，去向规划已久的目的地。而无论是“FineLIVE”翻浪所倡导的“走出参与体验”，还是一汽奥迪Q4 e-tron倡导的“不要听说，试过再说”，都和这样的向往有着高度契合。当车主们接到这样活动的邀请，自然就会有一种“这个品牌很懂我”的认知，也更愿意参与其中，与品牌产生交易之外的情感。此时，品牌的精神无需多言，用户已充分理解。
在歌会现场，到场的嘉宾阵容也是国内顶级的实力派音乐人。谭维维、李大奔、单依纯、毛不易、王晰、张靓颖六大实力唱将的表演，让车主直呼过瘾的同时，也在潜意识中将“实力”这个关键词，与一汽奥迪Q4 e-tron的产品力相绑定。再配合演出前后明星嘉宾与圈层KOL在真实体验一汽奥迪Q4 e-tron后的感受分享，进一步加深车主对爱车的认可，坚定自己的选择是正确的。
而从车主接到活动邀请的那一刻起，他对此次体验的分享欲就开始了。而主办方也是敏锐地捕捉到了这一需求，《时尚先生》的专业摄影团队为车主的三亚之旅提供了专属拍照服务，进一步促成了车主的社交裂变，以车主为中心形成了对身边好友圈的涟漪式扩散，明星音乐会天然的流量效应更是能让好友圈对一汽奥迪Q4 e-tron产生浓厚的兴趣。
从这三个层面的连接不难看出，腾讯视频对此次一汽奥迪Q4 e-tron营销事件的打造，在内容与形式上，完全是按照品牌调性与需求进行的定制化传播，而并非简单地办一场音乐会，然后放一辆车露出宣传。在这样的营销之中，车既没有成为陪衬，也没有喧宾夺主刷存在感，而是成为了整场活动的一部分，也自然地融入到了车主的生活方式与情感之中。
当然，腾讯视频也联动了腾讯生态内的“数字工具”。微信视频号对歌会的线上直播，让明星效应与现场音乐体验辐射到了海量流量，歌会预热阶段的朋友圈H5扩散也为一汽奥迪收集到了潜在的意向线索。立体化的资源矩阵，带来的是全方位声量与爆款传播效应。
也正因如此，一汽奥迪与“FineLIVE”翻浪IP的合作，并没有因为此次歌会的结束而中止。明星艺人仍将继续出演歌会纪录片，记录台前幕后生活的同时，把一汽奥迪Q4 e-tron与IP资源加深绑定，让品牌的口碑与产品的价值持续绵延。
当下汽车行业的变革、用户心态的变革，对于每个品牌无疑都是挑战。但也正是这样的挑战所带来的机遇，让品牌去加速创新，转变营销理念、重构营销方式。在这个时间点，用户太需要“品牌懂我”所带来的情感触动，而恰当的内容，出现在恰当的时间，找到恰当的人，就是品牌触动人心的钥匙。
写在最后
如今和汽车厂商里负责营销的小伙伴们沟通时，总能听到他们几句抱怨，说现在的用户懂的越来越多，想要在营销上打动人也越来越难。但事实上，如果转换一下观念，品牌营销为什么一定要是甲方对乙方的关系呢？为什么就不能是像朋友一样相处，像朋友一样共情呢？当品牌真正从这样的视角考虑问题，才能诚心地站在用户的维度，用户也才愿意与品牌玩在一起。
此时，品牌需要一个能够有效传递信息组合的媒介，在线索管理和私域运营的基础上，去创造场景，进而建立认知。这也是此次一汽奥迪与腾讯视频合作最大的亮点所在。腾讯视频对品牌的商业定制，本质上是在助力品牌实现内容、目标人群、营销场景的深层绑定，让品牌与用户拥有同样的心之所向，最终成为朋友的关系。这种营销方式的重构，将是变革时代无可逆转的趋势。
文章来源：童济仁汽车评论
