无糖旋风来袭，茶饮料品牌营销如何聚势而为？

近年来，超重和肥胖已成为国人突出的营养问题之一。根据数据表明，我国成年居民超重或肥胖率已超过50%，并且呈现出年轻化趋势。随着控糖意识在消费者群体中不断渗透，越来越多消费者意识到过度摄入糖分的危害，无糖食品也因此迎来崭新的“春天”。从碳酸饮料再到果汁饮品，铺天盖地都是“无蔗糖”、“无添加糖”。“无糖”旋风来袭，健康成为了茶饮行业创新的关键主题，无糖茶品牌营销如何抓住机遇，聚势而为？

1.无糖茶市场分析

近五年，我国茶饮料增速不断放缓，年复合增速仅3%左右，但无糖茶饮料增速却逆势而为，过去五年复合增速超过20%，在茶饮料整体市场占比逐步扩大。无糖茶饮料工业化渐成规模，成为茶饮料市场的新增长引擎。

数据来源：易观分析

1997年日本三得利乌龙茶进入我国市场，拉开了我国无糖茶市场发展序幕。2002年统一效仿日式无糖茶推出的“茶里王”，打造了中国第一款无糖茶饮，由于当时消费者接受度较低，探索以失败告终。历经多年培育，如今，我国无糖茶市场从萌芽期、启动期顺利过渡到了快速成长期。在健康消费普及和市场政策的支持下，我国无糖茶市场迅速起量，以元气森林为代表的后浪黑马品牌和以农夫山泉为代表的国货长青品牌占据市场竞争的主导力量。

图片来源：三得利官方

目前，无糖茶饮料品类主要以不添加蔗糖或任何代糖的纯茶为主，经过代糖调味的果茶由于口感更丰富，大幅度提升了市场接受度，也让无糖茶饮料从小众饮品走向更广泛的消费群体。

2.无糖茶市场消费趋势

随着消费能力的提升以及健康意识的普及，我国消费者对食品饮料健康化的需求越发凸显，无糖茶饮料有望快速渗透，抢占茶饮料市场最高份额。

无糖食品饮料的消费主力以一线城市23-29岁的年轻女性群体为主，但在健康化趋势影响下，中低线城市消费者对于无糖茶饮料的消费意愿较高，消费潜力巨大，只是受限于价格和口感。在无糖浪潮的席卷下，无糖茶饮料或许能够向低线城市迈进，从年轻群体向全年龄层扩容。

数据来源：易观分析

相较于80前和80后群体，90后、Z世代对国产软饮料品牌特别是新兴国产品牌更加青睐，也更愿意尝试新品类。目前国产无糖茶饮料品牌已初步领先，未来伴随国潮消费的持续深入，国产品牌有望进一步夯实在无糖茶饮料赛道的主导地位。

3.无糖茶品牌营销策略

无糖茶饮料走红的背后，既有消费者低糖低脂的健康诉求，也折射出国人对于中华茶文化的认可。各大无糖茶品牌为了抢占消费者心智，通过研究当代年轻人消费偏好，不断研发出更加新颖健康丰富的产品。

例如后浪黑马品牌元气森林瞄准年轻消费群体“好喝”、“健康”、“高颜值”需求，推出使用赤藓糖醇代糖调味的果茶“燃茶”，利用电商平台和连锁便利店等渠道，线上线下销售深度融合。宣传推广方面，元气森林初期重点布局小红书，后期全方位覆盖社交媒介平台，打造精细化私域运营体系，强势触达消费者，打开了消费者对无糖茶饮料的接受度。而另一款无糖植物茶“纤茶”，作为全新的细分品类，也通过社交媒体的营销打法，迅速爆发。

图片来源：元气森林官方

东方树叶是农夫山泉旗下的无糖茶品牌。一直以来，不管是产品包装还是营销卖点，东方树叶都紧扣中国茶文化底蕴，抓住了国潮崛起的契机，赋予茶叶新的时代气息。东方树叶通过年轻化营销、持续推新、包装创新等方式快速破圈，成功打入年轻消费群体，逐步打开大众市场。

从元气森林和东方树叶这两大发展势头强劲的品牌突围之路不难看出，无糖茶品牌主要在包装设计、渠道营销、用户触达等方面持续发力，将“无糖”概念刻入品牌基因，一步步抓住新生代消费者心智。

无糖茶市场生机勃勃，新兴消费品牌不断涌现。新老品牌如何抓住机会全方位突围？或许依然需要打造差异化核心竞争力。品牌需要聚焦细分市场，把握住健康流行趋势，或许可以通过创造新的“无糖”概念来确定清晰的卖点定位，另外也可以打造具体的消费场景，通过功能性植物成分、小众或新奇口味绑定消费场景，更精准触达新的消费人群，融合新的营销场景，提供新的产品体验。

当前，年轻群体消费与社交深度绑定，对于产品的情感和精神诉求较为看重。茶饮料品牌也可以利用社交平台种草、KOL背书、社交裂变、媒体造势和线下广告等方式多方面造势，准确触达年轻用户的真实需求和痛点。

文章来源：Netconcepts耐特康赛