5403亿之后，天猫还能再创增长奇迹吗？

✦+

 2022

10/11

全文共计 4527 字

 

预计阅读 12 分钟

 

天猫双11拿什么捍卫“主战场”？

 

文丨石航千

 

面对京东双11战略的抢发，天猫只还击了一则短促的说明。

 

这绝对不是以往双11该有的风格。

 

但这极有可能是今后双11的基调——事儿虽然办了，但不招摇。

 

 

曾记否？那些被强行锁死的后台，只为了迫使商家把货备给一家平台。那些承诺的销售额，足以诱惑商家只爱天猫或者只爱京东。那些双11还没开打，先打一顿“口炮”，暗示着山雨欲来。这还仅仅是三五年前的景象。虽然不羁但也狂野。

 

身为双11购物节的缔造者，天猫从定义双11到拉长双11，从创造淘品牌到带动新消费，从千万GMV到千亿GMV……概念、玩法、规模，无所不能、无所不晓的天猫曾主导着双11的一切。

 

但如今，双11考验的是心态。

 

诚然，天猫加上京东在双11能创造的成交额足有9000亿。但只要巨头没有敲锣打鼓，氛围组也是带不动。

 

一边是“双11要做，但不会倾尽所有”的品牌商，一边是“买肯定要买，但不会都攒在双11”的消费者。天猫比任何公司都懂得变化的意味。

 

何况在去年，它已经玩了一次“失踪”。

 

这就好比鸿门宴上少了项羽、聚贤庄上没了乔峰。

 

而今年，在平台和品牌商都开始追求“减脂增肌”，市场的活性由谁来释放？

 

双11，一个已经延续了十三年的“传统艺能”，还会妖娆性感吗？

 

01

天猫双11能获得更大的“钱包份额”吗？

 

 

2009年双11横空出世之后的十年间，从5200万到2681亿。天猫用10年的时间，不断创造着整个电商行业的单平台、单日成交记录。

 

 

转折点出现在2020年。

 

这一年，天猫双11交易额连续几年稳步增长后，几乎实现了翻倍。但这个数字代表的不再是11月11日一天的集中爆发，而整整11天的交易总和。

 

没错，双11被拉长了。此举不仅带着行业所有平台都改变了双11的节奏，更让原本已经震惊行业的天猫交易数据进入了新的增长循环，4982亿、5403亿……

 

只是这一变，让不论消费者还是商家，都多了些疲惫，少了些惊心动魄。

 

曾经的商家们开玩笑，说双11是平台们的“计划经济”，交易规模“要多大就会有多大”。但如今的计划又能由谁来定？

 

今年618过后，天猫将“再一次实现了零售额的年同比正增长”和“非常成功”画上了等号。平台和商家都必须坦然面对，伴随总用户规模的见顶，大促的规模化游戏已经不可能再被谁主导。

 

即便是年度购买用户超过10亿的阿里，也要“用矩阵式的多元化增长，来服务不同人群在差异化场景下的多样消费需求，继续增加10亿消费者的总钱包份额。”

 

阿里毫不避讳，在多个公开场合都重点强调了“钱包份额”。

 

去年财报后电话会议上，阿里巴巴董事会主席张勇就曾表示，在获得10亿高质量的AAC（年度活跃消费者）的情况下，阿里巴巴已经基本覆盖中国绝大部分有消费能力的用户，未来的重点已经从用户的增长，转变为用户的留存和ARPU值的增长。

 

今年阿里二季度财报电话会议上，张勇再次强调，阿里今后的工作重点，将会从追求绝对用户数量的增加，转移到服务好这些消费者，做好分层分类运营，提升每一层消费者的“钱包份额”。

 

阿里国内数字商业一号位戴珊也明确了，做深消费者价值，从交易到消费的整体战略目标。

 

率先摸到电商天花板的阿里已经进入“不得不”的阶段。

 

“以往，天猫是最擅长运营货品的公司，但现在必须从人入手了。”一位二级市场投资者告诉亿邦，目前对阿里巴巴的增长预期，一是看新兴业务的客户规模性增长，二是看成熟性业务的渗透性增长。前者属于阿里云，后者则主要是天猫等消费互联网板块。

 

从用户广度到用户深度，从货品的生命周期到用户的生命周期，是天猫想要获得增长的唯一途径。

 

在今年的TOP TALK上，“围绕10亿AAC，从交易到消费，做深消费者价值，在不确定性中锁定确定性，在确定性中发掘新商机”被明确为淘宝天猫的核心策略。

 

带着“提升消费者钱包份额”的思路，一些看似零散的动作便也显得形散而神不散了，包括今年3月正式支持跨店场景的“顺手买一件”功能，在平台中专门为场景消费设置聚合页等等。

 

而明确了近一年的战略究竟收效如何？双11或许都是最佳的试炼场。

02

天猫双11还会不会“低调”？

 

 

进入第14个年头，商家们还期待天猫双11吗？

 

成熟赛道商家普遍表示没有特别期待，“正常做”；而新赛道则表示有期待，“好好做”。

 

和早年明显的不同是，其中的这些期待，并非寄希望于平台创新或流量，而是赛道本身处于上升期，有望水涨船高。在商家们的心里，平台玩法对生意的拉动已经不及品类趋势来得实在。

 

“以前双11清库存，现在双11制造库存。很多品牌早就不all in了，但那些渗透率还不高，能击中小镇青年品质生活等各方面的新品类，还是值得好好投入的。”有服饰商家如是说。

 

经历过早期双11的商家们一定还记得，从双11当天0点开始，天猫实时数据大屏极速攀升时的兴奋，百万、千万、百亿、千亿……

 

每一个振奋人心的数字，都代表着自家生意在随之增长。而整个团队一起倒计时，为之欢呼的平台最终战绩，也像是商家和平台共创的辉煌。

 

但就在去年11，整个行业呈现出了一份“诡异”的安静。

 

天猫取消了数据大屏，也没有了关键成绩突破的分享，只有全程过后的一个“5403亿”。商家们也没有了每一波爆发的战报，只有整个大促之后，一个全渠道交易额。

 

再也没有大力出奇迹，是调侃，也是现实。

 

“没有影响。”问及没有平台阶段性战报的刺激，会不会影响商家的发力节奏，商家们的答案非常统一。

 

他们深知，在天猫双11大盘高涨的时候，频频发出的战绩展示的是平台实力；在增长放缓的时候，平台的阶段战报也只是树立标杆的出口。而如今平台对数据的内敛，一是不得不面对增长压力，二是有意传递“数据并不是平台的唯一追求”。

 

但不论高调还是低调，这些数字从来不会真正影响商家们参与双11的劲头，和参与多年积累的困扰。

 

难免有人会因为天猫取消实时大屏而往坏处想，其实双11大盘还是在增长的。去年双11结束后，国家邮政局发布数据，11月1日至11日，全国邮政、快递企业共处理快件47.76亿件，同比增长超过两成。其中，11月11日当天共处理快件6.96亿件，再创历史新高。

 

只是，理性的商家们已经厌倦了用战报来体现所谓的繁荣。毕竟蝉联多平台双11销冠的苹果，从来也没为单平台就实现百亿规模而发个战报。

 

真正的赢家并不需要一个数字来证明自己，平台也是一样。

 

当然还有另一个变量。在很多商家眼中，某一个平台的双11已经没有那么“重要”了，所以“不用跟着平台节奏统计数据”。快速成长的新平台都加入了双11混战，每个平台又都在各自造节，一切都在稀释着单个平台双11的影响力。

 

“为了不错过每个阶段的市场竞争，我们还是会和以往一样好好做双11，但在一个平台里的成长性意义不大，我们更关注全域的整体增长，各渠道本身的发展状态不一样，增速自然有差别。”有家装品牌相关负责人表示。

 

“现在的双11，名义上还是顶级大促，但成熟商家只会把它当成普通大促。各个平台都有海量小促，日常直播也频繁爆发，大促对消费的集中能力已经有限了。”另有食品行业商家如是说。

 

在这样的认知下，很多品牌开始跳出大促的促销本质，试图在双11里挖掘些新的价值，包括用合理优惠测试新品、吸引用户成为会员做长期服务、设计特色内容在用户心里增加品牌力等。

 

“大家普遍降本增效，我们双11投入会和去年持平，也算重仓投入。但增长已经不是唯一追求，我们会设计品牌自己的营销IP，也会结合元宇宙玩法。”有新消费品牌负责人补充道，希望可以借双11和用户沟通好，加深绑定。

 

一位参与双11多年的品牌负责人笑称，去年的双11就像是商家们的“最后一搏”，双11前后大家的态度已经“360度大转弯”。去年之前面对双11，商家们有纠结有痛苦但还在坚持，甚至最后一天还会卯足劲冲刺；但在去年双11里，商家们把“冷静”发挥到了极致，有些商家认为局面已定，在最终爆发日甚至提早收了场。

 

而在今年，理性的商家们又会创造出怎样的光景？热闹还是冷淡？All in还是躺平？或许还不确定。但可以确定的是，不论外界高调与否，商家们一定会跳出“内卷”，跳出增长游戏。

 

03

天猫双11拿什么捍卫“主战场”？

 

 

经历了两次大促的低调运行，今年的消费环境、竞争格局、商家心态都发生了变化。身为双11的开创者，天猫肩负的责任不止是帮商家增长，还有为整个电商大促“正名”，证明大促仍拥有“激活”行业的能力。

 

不过今年，天猫双11不仅没急着打出双11混战的第一枪，更将预售时间缩短4天，商家报名时间推迟了11天。

 

可天猫双11的准备工作并没有推迟。进入10月之前，天猫已经陆续开展了服饰、生鲜、健康、快消、潮玩、童装童鞋、家装家居、汽车等多个行业的双11商家大会。根据各行业经营特点，为商家提供不同的大促策略，细致到所在行业的消费趋势分析、不同产品该采用怎样的销售方式等。

 

与此同时，这次双11，更多淘系平台参与了进来。

 

在主战场天猫公布玩法细则之前，飞猪、淘特等平台就先后完成了双11商家沟通。其中，飞猪按垂直行业分别指导了商家经营；淘特则主要围绕淘工厂商家，分享了提升商家经营安全感和稳定性的做法，包括分层运营商家、新增隔日达服务等。

 

值得关注的是，天猫超市在今年也首次召开了双11商家大会，公布了天猫超市将走向“全面开放”，将流量、用户经营、供应链能力等开放给品牌。希望以“双猫联动”让品牌“多点开花”，让商家自主经营，获得全域的确定性增长。

 

在阿里妈妈的双11沟通会上，为指导商家精准投入获得确定性增长，阿里妈妈发布了《双11商家预售首购必胜指南》，通过总结过往两年的分波段双11，分享了各阶段的消费者特征和货品需求，为商家今年双11的全周期运营提供了具体方法。

 

可以明显感受到，天猫乃至整个阿里系的双11，都已经从注重玩法规则，变成了强调经营，以及在不确定的环境中行业最关注的“确定性增长”。

有接近阿里的人士透露，确定增长、可持续发展以及用户体验是今年阿里在增长达标之外的三个关键价值点。增长的同时实现这几点，在内部被称为“完美达成”。

在这次双11中，用户体验优化也的确有所体现。包括淘特、天猫超市等在内，都明确了对交付时效的优化，走向隔日达、当日达。而菜鸟更为双11增加了10万短期用工人员，保证“送货上门”，力求创造一个“品质物流的双11”。

回归大促玩法，内容和直播仍是天猫双11的重点。今年的天猫双11尤其强调“全域”，一方面连接更多外部媒体让商家可以有更多组合方案全域种草，一方面推出跨品类连麦、明星晚会等多种直播场景吸引更多流量，为商家提供更多转化可能。

 

据透露，今年大促将新增几大“破圈”营销IP，包括合作江苏卫视的全网首档明星数字人歌会综艺、让品牌进入上海迪士尼的喵营，以及央视定制世界杯节目等。

 

此外，“元宇宙”成了全新亮点。除了用天猫数字人和虚拟藏品为商家提供营销资源外，天猫将在双11上线名为“曼塔沃斯”的元宇宙空间，让用户可以在其中狂街、购物、互动。

 

可以看到，强调确定性经营的天猫双11少了些预热、口号，多了一份万事俱备的沉稳。

 

9月20日，阔别淘宝直播109天的李佳琦正式回归。短短两小时的首播，就吸引了超过6000万的观看。就在李佳琦开播的那一刻，今年的天猫双11也正式获得了“加持”。

 

只是，面对超头主播的回归，商家们似乎喜忧参半。一些兴奋于看的见摸得着的爆发机会，而一些已经开始担心那份“确定性”是否还与自己有关了。

 

来源：亿邦动力

 

END