1200家门店全面私域运营 宝岛眼镜在疫情中发起大练兵

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      【亿邦动力讯】王智民已经习惯了用平常心看待这次疫情。王智民是星创视界集团董事长,他所创立的宝岛眼镜在大陆共有约1200家线下门店——无疑是这场疫情下主要的受灾群体之一。然而,被动卷入这场风暴的王智民说得最多的词是“要冷静”,他反复对领导班子说“越是高层越不能有情绪”。

 

       转头,他就启动了宝岛眼镜历史上最大规模的线上运营模式,预计在未来的几个月内,宝岛眼镜全员都将以流量运营为主导工作。

 

       王智民的判断是,疫情的结束不代表门店的快速复苏,这次疫情对中国人的消费习性或许会带来巨大的影响,消费者们将全面适应用线上取代线下的消费场景。

 

       2019年底,王智民出于谨慎,多保留了能够支撑一个月的现金储备。如今回想起来,他感到有一些庆幸:靠着这笔钱,我们才能说有信心熬两三个月。

 

       一个月的钱怎么熬两三个月?王智民给出的答案简单粗暴:除必要开支外,停止一切对外支出。新开和修整门店的计划一概终止,店铺租金如无法免租则想办法延缓支付,总之想尽一切办法保护现金流。

 

       武汉封城后,产业界大规模感受到了危机。1月20日,宝岛眼镜线下销售额开始“断崖式”下跌,王智民当即要求立刻锁住所有现金,并紧急召开了第一次干部线上会议。在会议上,王智民给出了他对未来一段时期内宝岛眼镜运营方式的决定:所有运营逻辑切换到线上,全面进行私域流量运营。

 

       2019年10月,星创视界的私域流量团队正式组建。用王智民的话来说,私域流量团队将和平台电商团队一起,成为星创视界最核心的两个团队。在王智民看来,要做好私域,看的就是能不能对消费者实现直接触达、反复触达,且消费者数据全程可追踪,而不是被平台拦截。

 

       为了真正打赢私域之战,星创视界的私域流量团队,主要把火力集中在了四个方面:

 

       一是全场景的触达和种草。在过去,宝岛眼镜更多是通过公众号图文或者短信的方式去触达用户,目前则会通过朋友圈、企业微信、客户群、群直播等工具对消费者进行多渠道触达。在疫情发生前,私域流量团队会结合品牌情况,周期性地去做一些朋友圈的内容传播,而在疫情期间,这一动作变成了日常的业务状态,所有员工每天都要在朋友圈进行宣传,执行标准动作,促使品牌与顾客产生连接。

 

       二是把公众号粉丝和手机号客户引入交易闭环。通过将公众号粉丝引入小程序,用短信发动手机号客户添加微信的方式,将这两个群体拉入交易域。

 

       三是提升会员服务。除了设计好宝岛眼镜本身的会员体系和会员服务之外,还需要兼顾各品牌会员的活动和权益。例如,用户在店内为依视路品牌消费,除了可以享受宝岛眼镜自身的会员权益,还可以获得依视路额外提供的会员权益。

 

       四是做好内容输出。即通过针对私域的课程定制,将健康护眼知识类的课程对外输出,加强品牌价值传播。

 

       加强对私域的运营,并不意味着功利地“要转化”。王智民向亿邦动力表示,在这样的特殊时间,消费者其实没有心情买东西,宝岛眼镜在疫情期间不会对导购设置KPI,反而鼓励导购多与客户沟通护眼方法、防毒方法、关心状态等,增进导购与客户间的连接强度。如果顾客有购物需求,宝岛眼镜会提供前置下单享受优惠,后期发货的形式去满足消费者;如果顾客没有迫切的相关需求,则可想办法将其导入企业微信。

 

       宝岛眼镜对企业微信的重视人尽皆知。一个数据是,宝岛眼镜去年全面入局企业微信两个半月后,其企业微信客户数即突破100万。

 

       100万企业微信会员,加上500万公众号粉丝,构成了宝岛眼镜运营线上会员的核心基础。

从存量的角度看,用朋友圈和企业微信(私聊)不断触达+社群持续激活+公众号持续转化+会员老带新是一套比较完整的组合拳。疫情期间全员线上,必然会激活一部分沉睡流量实现转化,也必然会触达一部分回头客吸引复购,保持存量中有持续的增量是宝岛眼镜现有的重要目标之一。

 

       在增量的角度,宝岛眼镜配套了社群地推+内容的打法。

 

       所谓社群地推,即由导购打进各个小区的多种社群,通过在密布的小区社群里分享眼睛防护和疫情知识打造影响力,吸纳新粉。

 

       内容方面,宝岛眼镜则通过内部孵化“MCN机构”的方式,在全国员工之中招纳了一批高等级KOC对外输出内容。如在大众点评端,宝岛眼镜招募了1000人左右的大众点评高级会员(LV6以上),由他们在全国大众点评为宝岛眼镜门店撰写点评和攻略。由于这些员工是大众点评老手,所生产的文案和拍摄的素材质量均属上乘,批量化点评宝岛眼镜门店很容易带起声量。同样的逻辑也被应用于抖音、小红书、微博等内容社区,自家KOC在这些平台不断种草,宝岛眼镜的品牌效应也随之放大,影响力最终转化为新增量。

 

       王智民曾在一场公开课上表示:“如果疫情一年前发生,我会很慌;一年后发生,我会很淡定。”他解释说,2019年,私域流量团队没有建立,私域这块根本没有兵可以打仗;2021年,私域流量团队已经成熟,也根本不用在特殊时期“催熟”。2020年是一个比较尴尬的时间:组织架构上已经不存在问题,但缺乏的大规模的实战练兵。

 

       如今,机会来了。

 

 

2020-02-17
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