“520”背后的珠宝生意：薅羊毛式的电商绝对走不远！

转自：亿邦动力

对很多年轻人来说，“5月20日”是一年中最浪漫的日子。

 

玫瑰和珠宝送到恋人手上，浪漫的故事开始，情爱连绵不绝。那一刻，珠宝实现惊险一掠，有了童话般的光环。它不仅代表爱情的价值，也成为永恒的承诺。

 

但绝大多数人并不知道，批量制造的浪漫和童话，出自深圳一个叫水贝的村子。水贝位于深圳罗湖区，向南约6公里即为罗湖口岸。

 

 

水贝已是寸土寸金。水贝方圆两三公里，年产值超4000亿元，活跃着30多个黄金珠宝交易中心和批发市场，供应全国大约80%的珠宝首饰，贡献深圳15%的GDP。那里还诞生了周大生、周六福、爱迪尔等珠宝品牌。

 

世界珠宝看中国，中国珠宝看深圳，深圳珠宝看水贝。水贝成为中国珠宝之都，才不过区区十多年时间。20世纪初黄金管制解除，生产与批发相关的环节向深圳集结，中国黄金珠宝中心正式移师水贝。

 

到了20世纪的第二个十年，应环保要求及成本考量，加工厂逐步向深圳龙岗和广州番禺转移。现如今，水贝仅留下设计、展示和交易等功能。

 

走在水贝街头，除几栋高楼外，多数是工厂和民居改建的展厅和写字楼，似与珠光宝气无关。陈旧外墙挂满招牌，看似平淡无奇，实则暗藏黄金万两。每天数吨黄金珠宝在此流转，送往全国的门店、柜台、珠宝城，以及电商、直播和微商等渠道的消费者。

 

水贝一角

 

长期以来，水贝是潮汕和莆田商人的天下，前者掌控生产加工，后者掌控销售，产业链趋于传统。每天有大量交易发生，若无行家引路，便无门可进。

 

最近五年，腾讯、阿里巴巴、京东、抖音等流量巨头均先后涉足水贝黄金珠宝产业，但效果似乎不如预期。时至今日，中国黄金珠宝首饰线上销售占比只有7.7%，低于美国22.0%、英国14.4%和日本9.9%。

 

一位水贝珠宝商人称，贵金属在水贝的交易额中占了近七成，它们的特点是单价高、价格透明和利润率低，很难在线上走红。

 

通常珠宝商人会在产品组合里加入铂金、银饰、镶嵌饰品等，以便提高利润率。以名牌珠宝为例，2020年各产品毛利率为：黄金饰品10.61%，铂金饰品22.61%，镶嵌饰品39.48%。相对来说，翡翠、玉石等的毛利更高，聚集此类交易的云南瑞丽、广东揭阳等地，似乎正在抢占水贝的风头。

 

不过，黄金饰品仍是市场上绝对的主流。2019年中国珠宝市场规模7502.95亿元，其中纯金消费占比52.13%，珠宝镶嵌产品占比27.5%，铂金和K金占比20.12%。

 

世界黄金协会最新发布的数据显示，2021年第一季度中国黄金珠宝消费达到191.1吨，这是2015年以来最高的一个季度。就产品而言，融入国潮的古法黄金，以及具有高级设计感的黄金饰品，正在被年轻一代追捧。

 

新消费浪潮，也是新商业机会，珠宝商人跃跃欲试。不过，谁将刮走这个蛋糕上的奶油？它能否给水贝带来新气象？不同背景的水贝商人，如何看待直播带货等新生事物？

 

亿邦动力采访了四位水贝珠宝商人，身份包括工厂主、批发商、零售商和直播带货供应链等。他们多年沉浸于黄金珠宝行业，目睹过它的爆发，感受过它的挣扎，如今正被时代推着向前走。

 

 

“出厂成本100多元，99 元包邮，我们也曾怀疑过人生”

 

采访对象：陈女士（珠宝首饰品牌代工厂）

 

 

在外面，人家问你做什么的，我说黄金珠宝，他们说那肯定很赚钱。我们是品牌代工厂，赚加工费，利润并不高。开黄金珠宝店，至少也有 3%-5%的纯利润，而代工厂的纯利润只有 1%左右，还是精打细算抠出来的。

 

工厂要有厂房，还要养员工，风险比开店大多了。工厂想赚钱，就要靠量，这个月量上去，就能赚点儿钱；量下来了，就等着亏钱吧。前些年，做的人少，整体经济也好，这行业还好做，现在不行了。（2013年中国大妈抢金风波过后，该行业黄金十年终结，市场走向疲软）

 

在深圳水贝做黄金工厂的，尤其是大型工厂，多数是潮汕人。莆田人的工厂没几家，我们算一家。生意好的时候，我们有 100 多人；疫情到现在，只剩下 50 多人。黄金珠宝不是必需品，没有人说非买不可，只有吃喝才是。

 

水贝是中国黄金珠宝首饰中心，全国近八成的货都从这里发出去。黄金、K金、钻石、彩宝、和田玉和白玉，水贝都是一手货源。不光门店、柜台和珠宝城，还有线上的电商、直播和微商，都从这里拿货。

 

加工厂和零售商做到一定规模，都会在水贝开展厅。就像我们，除了工厂，还要有办公和展示的地方，方便客户看样儿和拿货，也方便我们发货。绝大多数展厅不做零售，只给供应链、品牌或零售店供货。

 

水贝展厅

 

我爱人初中毕业后，不想再读书，就跑到深圳跟着舅舅打工。舅舅是莆田北高人，那里有钱人太多了，要么做黄金珠宝，要么搞建筑。

 

我们刚到深圳的时候，从收购钻石的小店起家，后来跟舅舅合伙，开了现在这家工厂。水贝不让排污水，也不能有明火，所以工厂几乎转移到远离市区的工业园区。现在水贝主要是设计、展示和交易的功能。

 

我们以普货（任何珠宝店都能拿到的货品）为主，有自己的设计团队，客户多数是几十家店到上百家店的品牌、加盟商和供应链公司。他们有产品需求，会把理念和要求告诉我们，我们的设计总监出手绘图，他们挑选审核，找到满意的下单，然后工厂生产。

 

一线大品牌，加工会找代工厂，但设计是自己做，而且会申请专利，别人仿不了。2010 年左右，水贝还有一些高仿产品，后来全部消失了。比如梵克雅宝（Van Cleef & Arpels，法国顶级珠宝品牌）的四叶草项链，很多品牌也跟着做，但门店根本不能卖，工厂也被查。

 

（中国有18000家珠宝零售企业、64000家门店，前五大品牌为周大福、老凤祥、老庙黄金、周生生和周大生，市场占率总计18.1%）

 

工厂老板很少对外做品牌推广，做得好不好，能做到什么工艺，圈内人都知道。手头几家品牌客户做下来，得到他们的认可，不用自己多说，订单会慢慢多起来。

 

几年前，看似相同的产品，我们出厂的成本 100 多元，微商卖 99 元还包邮。一开始，我们也被人误导了，琢磨人家为啥那么便宜，而我们却这么贵。后来发现，只是图片看上去差不多。客户问怎么回事儿，我们也不好解释，让自己拿货比较一下。

 

现在的风口是直播带货，实打实地做没问题，但很多人就为抢风口，薅一把羊毛。我有时候看到，几百元的莫桑钻（Moissanite，合成宝石，天然钻石替代品），直播带货卖几十块，它能真吗？买了便宜点儿的东西无所谓，但几十万的钻戒，你敢在直播里买吗？

 

 

“纯金利润比较低，一般加 20%卖给消费者”

 

 采访对象：王先生，珠宝首饰供应商

 

2008 年夏天，我大学毕业，正好赶上金融危机，很多地方不招人；即使招人的单位，工资也低的要死，有些甚至就给几百到上千元的底薪。有一个同学，毕业进厦门银鹭（一家罐头和饮料企业），底薪 1800 元，当时大家还给他庆祝，现在想想多离谱啊。

 

我去国外待过了两年，回国后在景德镇学做陶瓷，发现里面的历史文化故事特别多，后来就放弃了。2012年3月，我通过广州开店的远房亲戚，接触到黄金珠宝行业。

 

那时候，很多东西不透明，行业利润很高，生意也好做，一年赚百八十万很正常。生意好的时候，随便喊个价，能接受就接受，不接受就拉倒，也不差你一两单。不像现在，明码标价，挣的都是辛苦钱，继续待着饿不死，但发财就别想了。

 

一个朋友在莆田步行街开店，面积100多平方米，每月租金50万元，员工工资随随便便一万多，提成跟不上，员工就没那么高的热情给你卖货。一整年下来，只有一个月的营业额超过 400 万元，净利只有 10 万元。

 

我做了9年黄金珠宝供应链。通俗来讲，就是批发商，从上游工厂拿货，卖给下游零售商。在水贝，大大小小的珠宝品牌上百家，真正掌控整条产业链的没几家，不少品牌甚至都不控货。一些知名品牌也要靠展厅和批发商供货，超过一半的供应链掌握在莆田人手里。

 

产品从工厂出来，先拿到专业机构做检测鉴定，然后连同证书一起寄给客户，他们挂了标，再寄到门店。稍正规的品牌，货都是正品，差就差在工艺。

 

黄金珠宝首饰，纯金利润比较低，一般在金价基础上加 20%左右，卖给消费者。硬金属于工艺品，重在工艺，各家售价不尽相同，利润普遍更高，但考虑到接受度，也不敢飙得太高。

 

有人问，花那么多钱，怎么含金量那么低？我说这东西卖的就是工艺，就看你能不能接受了。

 

去年疫情，前几个月不能出门，开珠宝店的人特别难受。一家珠宝店，一个月租金就好几万元，员工工资还得照开，但你一点收入都没有。如果只有一两家店，一个月亏十多万，还能扛一阵子。手头有几百家店的老板，一个月亏损几千万元。开工以后，没过几个月，就听说几个莆田大老板破产。

 

莆田一直想把一部分加工和批发企业拉过去，抢了好些年。北高建了两个很大的黄金珠宝产业园，上塘有一座银饰城（水贝、义乌和上塘为中国三大银饰城），黄石还有一个工艺美术城，说明政府的决心很大。但做产业哪有那么容易，水贝也是多年积累，才有今天的成绩。

 

北高要想搞起来，品类起码要全。先不说玉石和翡翠，黄金、K 金、钻石等都应该弄起来，这样才能形成规模。有了这些东西，莆田就能配到不少货。不然的话，遇到大客户下单，莆田配的货，还要回到水贝展厅。

 

 

“线上销售占比只有7.7%，薅羊毛式的电商绝对走不远”

 

采访对象：王慧敏，六六禧珠宝总经理

 

在黄金珠宝首饰行业，如果排除期货等资本运作，最赚钱的还是零售端。

 

我们起步比较早，1998年开始做黄金珠宝供应链，此后同时供应自有品牌和客户。高峰时期，自有品牌的加盟店达到300多家。

 

2005年，我待在深圳水贝。那时候，水贝已经是中国黄金珠宝的中心，驻扎着很多一级批发商，给各省的二级批发商或批发市场供货。

 

那会儿交通不方便，机票又贵，很多零售店只能在本地拿货。我们总部设在深圳，在北京和山东设了两个运营中心，方便客户看货。

 

我们以前叫六六福，跟港资品牌六福发生商标争议，2018年后直营店改名六六禧。在香港，一个名字只要没被用，你就可以用，但内地不行。六六福有在香港注册，在那边可以继续开店。现在，六六禧在全国有50家直营店。

 

改名的同时，我们也停掉加盟店，专注做供应链。现在除六六禧直营店，我们还服务着周六福等多家知名品牌客户。

 

客户有需求，我们到工厂下单，然后验货、核算、挂签并打包，寄到每个门店。我们保持着100公斤黄金的库存，每天拿多少料给工厂，就要再补充多少料进库存。

 

功成名就的莆田商人，大多数出生于20世纪60年代。他们曾以门店为阵地，找到合适的货源，低进高出，赚到了钱。但现在时代变了，黄金珠宝行业也要升级。

 

尤其最近几年，行业走向透明，品牌和设计开始崛起。现在，一款首饰的设计，既有品牌做的，也有工厂，甚至有模具厂做的。如果是模具厂和工厂设计，就是普货或者通货，任何一家品牌都可以卖。目前，市场上销量比较大的还是普货，所以你会看到出现了同质化。

 

以前开店，就是让员工站在柜台，等待顾客来来买。现在做门店，既要做品牌，还要搞营销。一个门店15-20位员工，经常策划活动吸引顾客。几乎每家门店都是一对一服务，门口有人迎宾，进店有人跟着你，问你有什么需求，跟着你一对一服务。

 

除了门店，现在还需要拓展渠道，找到精准用户。电商、直播带货等新渠道起来以后，我们都在尝试，目前主要还是淘宝直播。有的平台看着很热闹，但一下子扣掉6个点，成本比实体店还高。（在抖音直播带货，平台小店的扣点为1%-5%，淘宝店铺的扣点为5%-20%）

 

一克黄金400多元，通常加20%左右卖给顾客，刨除费用根本没法做。这导致只能在抖音卖高溢价的产品，比如微商货。如果你刷到一条99元的坠子，刨除加工费、人工费用、平台扣点和快递费，如果还能挣到钱，说明产品的成本比较低。

 

我接触做得比较好的团队，他们一般按照成本加扣点的方式定价，卖产品不赚钱，把量做起来，赚取快递费差价。这跟九块九包邮的逻辑一样，一两块钱的东西，再加上平台扣点，利润从快递费里挤出来。

 

中国电商这么发达，但黄金珠宝首饰的渗透率并不高。2019年，中国线上销售占比只有7.7%，同期美国22.0%，英国14.4%，日本9.9%。从长远来看，我很看好黄金珠宝电商，但薅羊毛式的绝对走不远。

 

 

“去年七夕节期间，一口气卖了500多万元”

 

 采访对象：钟卫平，贝诗珠宝创始人

 

我北漂十年，也是连续创业者，做过高校传媒和农产品电商。2011年，我在深圳水贝安了家。去年疫情爆发，我被困在深圳，就想在深圳做点事。

 

水贝的黄金珠宝以线下批发销售为主，行业还非常传统，进入门槛还是比较高。电商发展多年，至今很难渗透到这个行业。这个行业很难靠传统力量自我改变，只能由新东西助推；如果把传统行业和短视频直播结合起来，会有很多机会。

 

2020年6月21日，父亲节，周大生与辛巴合作，开设辛选珠宝节专场，直播带货累计突破4.8亿销售额；2020年11月1日，中国黄金和明星胡海泉合作，单场销售达到1.4亿元。

 

这是传统渠道无法想象的。

 

2020 年 7 月，我们注册贝诗珠宝，利用水贝的产业链优势，结合短视频直播，给主播KOL达人提供供应链服务。除了临近产业带以外，我们的供应链更多得益于创始团队的资源溢出——另一位创始合伙人，曾任某黄金珠宝集团高管，深耕行业多年，掌握大量品牌与工厂资源。

 

 

在水贝，没有点儿根基，材质工艺等都搞不懂，价格也很难把握，忽高忽低。水贝的展厅，大多数是传统批发商，一手交钱一手交货，卖完货就完事儿，基本没有图文详情页介绍，也不会一件代发。

 

对电商来说，卖出去才是开始，证书、产品、发货、客服、退货和保修都要人跟进。水贝白天匆匆忙忙，下午四五点发完货，陆续开始下班；而做电商，得全天有人，24小时在线。

 

好多MCN机构，想在水贝打造自己的黄金珠宝供应链，在周围转了几圈，最终还是从我们这里拿货。

 

我们开始做的时候，很多人不看好，认为我们搞三个月就要关门。去年七夕节，我们一口气卖了500多万元。前期策划这个七夕珠宝节的时候，我们就说七夕节要干一票漂亮的。创业前三个月，我们的营收达到千万级别。

 

很多互联网创业项目，不急着赚钱，都想做大规模拿融资。我们正好相反，一上来就奔着挣钱，做好供应链和渠道，然后再去做我们贝诗珠宝的自有品牌。

 

去年，我们卖最好的两款产品，一是金牛，牛年嘛，我们就卖牛的黄金产品；二是珍珠，珍珠没有对标的东西，有利润空间。珍珠曾是老年人的喜爱，不过现在很多年轻女性也喜欢它，甚至包括一些年轻男性。

 

我们只做珠宝首饰，坚决不做文玩，那里面水太深。别看短视频直播卖东西很简单，其实播前、播中和播后一堆事儿，包括图文、话术、脚本和节奏掌控等。我们先拿别人的东西试水卖，后面会带动自己的品牌，这是沃尔玛的做法，也是零售的精髓。

 

门店销售，旺季人满为患，淡季冷冷清清，但短视频和直播带货，我们可以天天搞促销，每天都是双十一。渠道一变，触达用户更容易了，这就是新时代的特征。我们经常跟传统业态的老板聊天，让他们参与短视频直播。